Hvordan påvirker man fortællingen om en by som Aarhus?

Aarhus kan ikke brandes ligesom et par Nike sko. Aarhus er ikke et vare-mærke. Byen defineres af alle de indtryk, som skaber oplevelsen af at være der. Men hvordan giver man en by et brand?

City branding i Aarhus, CityLogo netværket i URBACT

Kommunen som fortæller

I Aarhus har de i mange år arbejdet målrettet med byens fortælling – først for at få turismen til byen og nu for at tiltrække specialiseret international arbejdskraft, der kan imødekomme virksomhedernes efterspørgsel. Men hvordan påvirker man byens fortælling fra kommunens kontor, og hvordan får man byens mange aktører til at arbejde i samme retning? På hvilken måde skal en by differentierer sig fra de andre? 

Aarhus Kommune har senest med succes været motor for en udvikling, der har præget den aarhusianske fortælling – og det hele startede med den inspiration og kompetenceudvikling, som de fik med fra URBACT-netværket CityLogo tilbage i 2013-2015.  
 

En hård medfart

Sloganet ”Aarhus – Danish for Progress” havde i 2013 fået en hård medfart. Der var brug for andre tiltag til at styrke fortællingen og brandingen af Aarhus i en international kontekst. Tilfældet ville, at der på dette tidspunkt blev godkendt en række nye netværk i URBACT, som skulle udvikle handlingsplaner. Utrecht i Holland fik som LEAD partner støtte til at starte CityLogo netværket. 

Over en periode på godt 3 år skulle CityLogo netværket klæde de medvirkende byer på til at lave god ’place branding’
Aarhus blev inviteret med i netværket, der kom til at bestå af i alt 10 byer fra henholdsvis Portugal, Spanien, Italien, Rumænien, Polen, Litauen, Norge, Storbritannien og Holland.   

 

Europæisk inspiration, der rykker

Stinne Bille blev projektleder for ’place branding’ af Aarhus Kommune i 2013. Sammen med en kollega stod Stinne for den aarhusianske deltagelse i CityLogo netværket. De skulle deltage i de trans-nationale netværksmøder og lave den handlingsplan, der skulle blive produktet af 3 års intensivt arbejde. 

- Vi havde brug for at få fyldt noget på. URBACT netværket var en kærkommen chance for at få inspiration fra Europa. Vi var nysgerrige på, hvordan andre gjorde, og vi håbede på, at vi kunne få nye værktøjer med hjem, siger Stinne Bille, projektleder i Aarhus Kommune

 

Få byer kender betydningen af deres brand

Men hvorfor er brand vigtigt? I den private sektor bruger virksomhederne milliarder på at opbygge deres brand. Fordi folk køber ikke bare produkter, de køber historien og opfattelsen af produktet. Opfattelsen af et brand er fundamentet for succes. Forskning viser, at 50-100% af de ting, vi køber, styres af den immaterielle opfattelse, vi har af produkter. Et godt brand er derfor alt afgørende – også for en by, som kan opfattes som et produkt. Dog er virkemidlerne nogle andre. 

Alligevel er det kun 1% af Europas byer, der har et professionelt styret brand. Men hvis et brand er den vigtigste ingrediens til succes for en organisation, hvordan griber man det så an? 

 

Det handler om måden budskaber kommunikeres

I Aarhus arbejdes der med byens brand som en fortælling, fordi ’place branding’ er en anden disciplin end varemærker. Fortællingen om en by defineres af de mennesker, der interagerer og lever i byen. Den oplevelse, du får af byen, påvirkes af de indtryk, der møder dig. Det kan være alt. Lige fra studievejlederens gode råd til at finde en bolig, når man skal være studerende i Aarhus, til oplevelsen af tjeneren på restauranten og din transport gennem byen. 

Måden et budskab kommunikeres på betyder alt for modtagerens opfattelse. I flere år har myten i Aarhus været, at det var umuligt at finde et sted at bo, som ny studerende i byen. Gennem et samarbejde mellem Aarhus Kommune og studievejlederne er fortællingen blevet vendt til; at nye studerende opfordres til at skrive sig op til kollegierne i god tid. 

 

En dedikeret indsats, der har givet pote

Place branding er den fælles rejse alle aarhusianere er på – for byens fortælling skabes af de mennesker, der færdes og lever i byen. Men fortællingen kan faciliteres og påvirkes – og det er det et lille dedikeret team i Aarhus har gjort med succes efter de deltog i URBACT-netværket, CityLogo, i 2013-2015. 

- Place branding er et smalt fagfelt, men netværksmøderne mellem byerne blev afholdt som minikonferencer med undervisning og cases. Vi fik så meget med hjem og fik styrket vores egen faglighed. Samtidig fik vi international inspiration gennem vores besøg hos de andre byer. Og helt lavpraktisk kunne vi se, at alle brugte de samme slags billeder i deres branding. Alle vil differentiere sig fra hinanden, men alligevel ender vi med at bruge samme sprog – det ser man kun i den faglige relation, der opstår, fordi vi mødtes på tværs af lande, men med samme fokus og faglighed, siger Stinne Bille, projektleder i Aarhus Kommune

 

Partnerskaber er nøglen

Stinne og hendes kollega vidste, at nøglen til at påvirke fortællingen om Aarhus skulle findes i samarbejdet mellem dem og alle de aktører, der på daglig basis påvirker denne fortælling. Afsættet var Aarhus Kommunens strategi for byens udvikling og brugernes opfattelse af byen. Men at være en organisation, som skal være rammesættende og faciliterende uden at være styrende, kan være en svær balance. CityLogo netværket åbnede et inspirationskatalog og en værktøjskasse, som Aarhus kunne vælge fra. Resultatet blev en veltilrettelagt handlingsplan, der landede i 2015 og blev grundlaget for de næste 4 års arbejde med ’place branding’ i Aarhus. 

- Jeg synes, at det var fantastisk at være med i det her netværk. Det blev en motor for vores eget arbejde hjemme i Aarhus. Deltagelsen satte gang i et kompetenceløft, som jeg slet ikke havde forventet ville give så meget. Den høje faglighed var en stor inspiration, og vi fik så meget med hjem, som gav anledning til refleksion og nye tiltag, der stadig lever i dag – 4 år senere, siger Stinne Bille, projektleder i Aarhus Kommune

 


Det gjorde Aarhus

De fire initiativer Aarhus har igangsat med succes: 

1 - Mobilisering af aktører

Med en klart defineret strategi fra arbejdet i URBACT gik Stinne og hendes kollega ud med en invitation til aktørerne i Aarhus. De blev inviteret med i den lokale styregruppe. 
Branding handler om at understøtte den strategiske byudvikling. Og byens positionering på det internationale landkort skabes ikke på rådhuset, men derimod af de eksisterende aktiviteter, organisationer, events og virksomheder. For Aarhus taler gennem aktørernes adfærd. Derfor er relationen og kommunikationen med dem vigtig, så alle arbejder i samme retning. 

De primære aktører med stor indflydelse på byens brand indsats og aktiviteter er blandt andet organisationer som; 

  • VisitAarhus
  • ECC2017 sekretariatet (European Capital of Culture) 
  • Lokale institutioner, som fx Aarhus Universitet og VIA University College

 

2 – Værktøjskasse til virksomheder og organisationer

For at alle kan arbejde i samme retning må værktøjerne være på plads. Derfor udviklede Stinne og hendes kollegaer i 2015 en online værktøjskasse med målgruppespecifikke tekster, fotos, præsentationer og videomateriale, som frit kan bruges af alle. Websitet hedder citybrand.aarhus.dk og bruges primært af den lokale støttegruppes aktører. 

Her 4 år senere lever websitet i bedste velgående. Siden bruges aktivt til at hente materiale til profilering af Aarhus og opdateres jævnligt. 

 

3 – Etablering af forum for beslutningstagere

I 2015 blev et forum for beslutningstagere, der er med til at brande Aarhus etableret. Forummet fik navnet, Fællesmøde. De første år mødtes de 4 gange i året for at skabe fælles retning, udvikle profileringsmateriale og sikre informationsudveksling. 
Forummet har løbende nedsat arbejdsgrupper til at løse konkrete opgaver mellem møderne. Mødefrekvensen er i dag (red. 2019) reduceret til 1-2 møder om året. 

 

4 – Netværksgruppe til videndeling om profilering af Aarhus

På Facebook blev gruppen 'Citybrand Aarhus' etableret for at igangsætte et netværk til videndeling mellem fagprofessionelle fra forskellige institutioner, virksomheder m.fl. der på forskellig vis er med til at tegne byens profil. I denne gruppe deles stort og småt om profilering af Aarhus. Netværket har over 90 medlemmer, og det har skabt en styrket fælles indsats af profileringen af Aarhus.